缶コーヒーブランドのリ・ブランディングプロジェクト
ご協力企業： 飲料メーカーおよび広告会社 様
背景/目的
男性をターゲットとして自販機とCVSを販売チャネルとして成長していきた缶コーヒー市場。
しかしながら近年は CVSのカウンターコーヒーの台頭と同期して冷蔵ケースのフェイススペースが減少するなど環境が激変し市場が低迷しています。しかしながら、一方では、ネスカフェアンバサダーの成功などオフィスにおけるコーヒー飲料機会の増大や、スタバなどのカフェブームに続く、サードウエーブコーヒーのブームなどコーヒーの消費市場全体は増大しています。本プロジェクトでは、缶コーヒーのカテゴリーインサイト×顧客セグメント別の市場機会を見つめなおし、ブランド戦略（誰に、どんな価値を、どのように提案するのか）を根本的に再考察し、新しいブランドのアイディアを創造します。
活動目的
市場のインサイトを定義します。
・カテゴリーインサイト ・顧客インサイト
缶コーヒーの新ブランドの基本戦略を策定します。
・WHO 戦略ターゲット ・WHAT 提供価値 ・HOW マーケティング計画
新ブランドのアイデンティティを開発します。
・ブランドコンセプト（ビジョン） ・ブランドネーミング ・パッケージデザイン 他
成果のサマリー
本プロジェクトでは低迷、混迷する缶コーヒー市場の競争から抜け出す、「新カテゴリーのブランド」を開発しました。
・コンビニコーヒーの台頭などで飲用機会が増大
・生活シーンが多彩
・コーヒーの飲用場面を多くとらえることができる
などの点から「都市生活女性」を戦略ターゲットに設定しています。
戦略ターゲットの生活を観察した中で、「缶コーヒーのある生活場面は意外に多いけれども、リア充ぽくないので、飲んでいるところを見られたくない」というインサイトが見つかりました。
新ブランドの提供価値を「リア充を醸し出すインスタジェニックなコーヒー」とし、女性の生活の中でリア充を演出しているモノのなかで、「メイソンジャー」を発見しました。
このイメージをもとに、パッケージデザインを考え何度も修正していき、「ハピジャー」とニックネームで呼ばれ親しみやすいものにしていきました。
