ゼミの創設10周年を記念して、若者世代の調査研究から未来のマーケティングのあり方を洞察する産学連携研究活動をを総括した書籍 『新消費をつくるα世代 答えありきで考えるメタ認知力』（日経BP)を、2024年5月9日に出版します。
10年間継承してきた調査研究成果を体系立てて、ポストSDGs、2030年代のマーケティングの未来について提言しました。
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書籍紹介
これからの消費を担う中心層として、Z世代に注目が集まっています。しかし、その下に育つ「α世代」が社会の中心となる日も遠くありません。
α世代とは、2010年～24年頃に生まれる世代。24年時点で14歳（中学2年生）以下の若年層を指します。本書はα世代の特性と、彼ら彼女らが社会の中心に躍り出る2030年の消費と社会像の在り方を考察する、国内初の本格的な書籍です。
冒頭では、成長年表や定量・定性インタビューを基にα世代の行動特性を探求。人口分布から見る市場規模や、α世代の消費観に影響を与える、彼ら彼女らの親世代の消費観にもスポットを当て、α世代の消費への意識を探ります。
また、Z世代との比較からは、α世代の価値観の新しさを見て取れます。例えば、Z世代はデジタルネーティブといわれますが、SNSやデジタルツールの発展過渡期に育っていることからその弊害も目の当たりにしており、デジタル技術への懐疑心も持ち合わせています。一方α世代は、生まれながらに学校や遊び環境にもデジタルデバイスが当たり前に浸透しており、ツールを駆使して生活を便利にすることに抵抗感がありません。AIネーティブでもある世代です。
異なる2つの世代が社会の中心的役割を担う2030年。企業やマーケターは両世代とどのように関係性を築き、社会を盛り上げていくべきか。本書はそのヒントを提供します。
著者の小々馬敦氏が2014年から行う、若者世代の価値観と消費行動に関する調査研究、インテージグループとの「ミレニアル世代・Z世代・α世代 3世代の比較研究」などの産学連携調査から、実際のデータに基づいた考察を行っていることも、本書の強みです。
目次概要
序章 なぜ今、α世代に注目するのか
日本の生産年齢人口の現状
若者は「売り上げを確保するための対象ではない」という視点
2025年からパラダイムシフトが加速
本書の読み方
第1章 α世代って何者？
α世代の定義
α世代の成長年表
α世代を理解するための5つの価値観と行動特性
5つの特性の背景にあること
対談1 ニューノーマルで育つα世代 教育・親との関係性が進化
小学校教員・個別指導教室運営 一寸木俊光 氏
第2章 データで見るα世代 byインテージ 生活者研究センター研究員 小林春佳
情報と共に生きるα世代の特徴
α世代はゲーム機がスマホ代わり？
α世代の消費を起こす情報源
α世代4つの消費クラスター
リコメンド機能を本能的に理解し活用
日本と世界のα世代の違い
まとめ
対談2 α世代の“コモンセンス”はZ世代とどう違う？ 調査から見える未来予想
インテージクオリス 大野貴広 氏
インテージ生活者研究センター 小林春佳 氏
第3章 Z世代とα世代の違い
Z世代は“消費”している感覚がない
「世代論」に関するよくある質問
Z世代はヒューマン志向 α世代はヒューマニティー志向
「失敗しない」ための情報探索行動に違い
アカウント＝コミュニティー 使い分けで自己表現も変化
α世代は成果志向でコミュニティーをつくる
企業はコンテクストをつくる存在に
STPが通用しなくなる
対談3 企業は「ファンコミュニティー」ではなく「界隈」を
SHBUYA109lab. 長田麻衣 氏
第4章 2030年代、消費とマーケティングはどう変わる？
人口オーナス時代の到来で、社会が逆ベクトルに転換
旧来のマーケティングメソッドが合理的でなくなっていく
2024年、マーケティングの定義が34年ぶりに刷新
消費がネガティブな時代に、マーケターはどうアプローチできるか
プラスサムな社会をつくる新しい消費のかたち
「生活者からお金をもらわない」ビジネスに機会あり
SNS時代の新・購買モデル「EIEEB」とは
EIEEBをマーケティングに生かすには
Z世代が見る広告・嫌う広告
α世代ではどのような購買モデルが見られそうか
STPマーケティングから界隈マーケティングへ
ネットワークの分散化により界隈コミュニティーが進歩
ファンコミュニティーは有効か
対談4 AIがコミュニケーションを媒介する社会 企業が顧客とつながるには？
電通メディアイノベーションラボ 天野彬 氏
第5章 マーケターは“プラスサム”な社会をつくるエッセンシャルワーカー
マーケティングは人の幸せに奉仕する仕事
マーケターが「エッセンシャルワーカー」になるには
新時代のマーケターに求められる5つの素養
2030年代のビジネス機会
新時代へのパラダイムシフトは案外早く見え始める
対談5 マーケターは「アート思考」と「メタ認知」を備えよ
電通 第２CRプランニング局 田中信哉 氏
